Siódemka jak magnes

JAKUB LEWANDOWSKI, ekspert merchandisingu (to, najogólniej, działalność, mająca zwiekszyć sprzedaż towarów), właściciel firmy „Pasja” - Grupa Dobrych Trenerów, mówi m.in. o tym, dlaczego sklepy decydują się na obniżki cen i wyprzedaże.

<!** Image 2 align=none alt="Image 184903" sub="Jakub Lewandowski fot. archiwum J. Lewandowskiego">Jakie zabiegi marketingowe stosują sprzedawcy, żeby sprzedać to, co z jakiegoś powodu długo nie znajduje nabywcy?

Jest tych sposobów cały szereg. Wyprzedaż jest ostatecznością i trafiają na nią towary, które niesprzedane będą zalegały w magazynach i powodowały koszty. Jedną z technik jest na przykład układanie takiego towaru na wysokości wzroku klienta. Jeśli bowiem czegoś nie widać, to na pewno nie zostanie sprzedane. Produkt odpowiednio wyeksponowany staje się atrakcyjniejszy i szansa na jego sprzedaż rośnie. Ponad 50 procent decyzji o zakupie podejmowanych jest dzięki zmysłowi wzroku. Innym sposobem jest sprzedawanie towarów w pakiecie. Klient, widząc, że przy zakupie trzech przedmiotów czwarty dostanie gratis lub za połowę ceny, jest skłonny skorzystać z takiej promocji.

Promocja kojarzy się jednak głównie z obniżką ceny...

Hipermarkety mogą sobie pozwolić też na „towary-magnesy”. W gazetce reklamowej, zazwyczaj na pierwszej stronie, umieszcza się produkt, na którym się zarabia mało, nie zarabia nic a może nawet się do niego dopłaca. Dla sprzedawcy nadal jest to jednak opłacalne, bo choć nie zarabia na tej jednej konkretnej rzeczy, to czerpie zyski ze sprzedaży pozostałych, które kupuje się przy okazji. A sklep wyrabia sobie opinię taniego. Są towary wrażliwe na zmianę pogody, na przykład ubrania czy sanki. Można zachęcić klienta do zakupów na zapas, tworząc hasła reklamowe, mówiące o tym, by na przykład już dziś przygotował się na nadchodzącą lub przyszłoroczną zimę. Trzeba jednak pamiętać, że niektórym zależy na kupnie czegoś modnego. Oznacza to, że nie wszyscy będą chcieli kupić coś, co w przyszłym sezonie takie nie będzie. Zazwyczaj jednak klienci kierują się nie nakazami mody, ale korzystną ceną. Jeśli jednak różnego typu promocje nie pozwalają na sprzedanie towaru, sklep zazwyczaj decyduje się na wyprzedaż.

<!** reklama>

Są jakieś sprawdzone triki, które sprawią, że wyprzedaż „wyczyści” półki i wieszaki w sklepie ?

To nie triki, tylko skuteczne techniki sprzedaży. Załóżmy, że witryna sklepowa obiecuje ceny niższe nawet o 70 procent. Na klienta siódemka działa jak magnes, a po wejściu do sklepu jest skłonny kupić produkty przecenione o zaledwie kilka procent. Tajemnica tkwi w sformułowaniu „wyprzedaż do 70 procent”. „Do” nie wyklucza przecen o 10, 20 czy 30 procent. Dobrym sposobem na podniesienie sprzedaży jest układanie towarów tematycznie, to znaczy przy półce ze spodami do pizzy znajdziemy też ketchup i nożyk do krojenia serowego przysmaku. Wcześniej wspominałem już o układaniu towaru na wysokości wzroku. Zazwyczaj najdroższe towary, które mają wyrobioną markę, są na najwyższych półkach, ale ta zasada przestaje obowiązywać na przykład w przypadku soczków dla dzieci czy zabawek. Sklepy bardzo często drogie klocki czy lalki układają tak, by były na wyciągnięcie ręki dziecka. Słodycze i drobiazgi, które znajdziemy przy kasie, też nie znalazły się tam przypadkowo, ale po to, żeby kupić je, nudząc się w kolejce. Rzeczy, które klienci wybierają najczęściej, nie muszą być specjalnie wyeksponowane, bo ktoś, kto kupuje je na co dzień, i tak po nie sięgnie.

Słowem - niezbędna jest sprzedawcy wiedza psychologiczna...

Tak. Biorąc pod uwagę zachowania klientów, sklepy ustalają ceny pozwalające na podwyższenie marży. Wzrost ceny z 1,95 złotego do 1,99 złotego jest praktycznie niezauważalny dla klienta, a sklep zarabia więcej. Jeśli sprzedaje się cukierki po 29 złotych za kilogram, to można zmienić cenę na 2,9 złotego za 100 gramów. Daje to iluzję, że kupujemy tanio, chociaż cena wciąż jest ta sama.

Właśnie trwają wielkie wyprzedaże, jeszcze poświąteczne, na których rzeczywiście można kupić coś taniej niż do niedawna. W jaki sposób sklep zarabia na towarach sprzedawanych za mniej niż połowę ich początkowej ceny?

Zazwyczaj nowości sprzedawane są powyżej swojej wartości, dzięki temu po obniżce ceny sklep dalej zarabia. Towar można sprzedać w ostateczności bez marży, niesprzedany leży bowiem w magazynie, co pociąga za sobą koszty związane z jego przechowywaniem. Wyprzedaże są stworzone dla „łowców okazji”, ale pomagają też sprzedawcy pozbyć się towaru niecieszącego się dostatecznym zainteresowaniem. Produkty o obniżonej cenie przyciągają klientów i zachęcają do odwiedzenia sklepu, dzięki czemu stwarza się okazję nie tylko do tego, by kupili coś z wyprzedaży, ale i inne przedmioty w zwykłej cenie.

O czym powinni pamiętać klienci, którzy mają słabość do kupowania, a nie mogą sobie pozwolić na wydanie dużej kwoty? Jak nie dać się skusić sprzedawcom stosującym wspomniane przez Pana sposoby?

Tacy klienci powinni zrobić listę zakupów i się jej trzymać. Każda rzecz spoza listy, która znajdzie się w ich koszyku, jest pretekstem do tego, by dorzucić jeszcze kolejną. Ludzie skuszeni promocją kupują mnóstwo rzeczy, które wcale nie są im potrzebne. Warto się nad tym zastanowić w gorączce robienia zakupów. Nie wchodźmy do sklepu spożywczego, kiedy jesteśmy głodni, bo kupimy więcej. Zgubne jest także płacenie kartą płatniczą lub kredytową. „Plastikowe pieniądze” łatwiej się wydaje, dlatego lepiej karty zostawić w domu i wziąć ze sobą gotówkę. Jeśli w naszym portfelu znajdzie się dokładnie 100 złotych, to mamy pewność, że więcej nie wydamy.