Gratis - możliwe?

Starsze pokolenie nie ufa reklamie, w której mowa jest o rozdawaniu produktów. Młodsze - coraz częściej uważa rozdawnictwo za coś naturalnego.

<!** Image 2 align=right alt="Image 171524" sub="Chris Anderson, Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen, Wydawnictwo Znak, Kraków 2011.">Gdy w 2007 roku grupa Radiohead opublikowała w Internecie za darmo swój album „In Rainbows”, uznano to za punkt zwrotny w dziejach nie tylko kultury, ale przede wszystkim biznesu. Paradoksalnie, zespół Radiohead nie stracił na tym albumie. Ba, odnotował oszałamiający sukces, także finansowy.

Jak to możliwe? Po pierwsze, muzycy z Radiohead nie tyle zrezygnowali z płatnego rozpowszechniania swego siódmego krążka, ile poprosili internautów, by za niego zapłacili tyle, ile uznają za stosowne. Dzięki temu płyta sprzedała się w całym świecie w nakładzie trzech milionów egzemplarzy, osiągając średnią cenę 6 dolarów za sztukę (a byli tacy, którzy zapłacili i 20 dolarów). W nakładzie 100 000 egzemplarzy sprzedane też zostały wersje kolekcjonerskie, oferowane po 80 dolarów. Poza tym trasa koncertowa Radiohead po wydaniu płyty cieszyła się rekordowym powodzeniem: sprzedano 1,2 miliona biletów.

Chris Anderson, wybitny publicysta ekonomiczny, w książce „Za darmo” przypomina również dużo wcześniejsze, śmiałe eksperymenty z radykalnym obniżaniem ceny towarów. Już na przełomie XIX i XX wieku, by sprzedać zapasy galaretki owocowej - wówczas nowości na rynku - wydrukowano 10 tysięcy broszurek z przepisami na potrawy z galaretką, które komiwojażerowie za darmo dostarczyli do domów potencjalnych klientów. Kampania zakończyła się sukcesem. Podobnie King Gillette, który wymyślił maszynki do golenia z wymiennym ostrzem, w pierwszej dekadzie XX wieku wypromował swój produkt niemal za bezcen oferując go w hurtowych ilościach wojsku i bankom, by je rozdawały wraz z nowymi lokatami. Tak to sprzedając bardzo tanio maszynki Gillette tworzył popyt na ostrza do nich, na których zarabiał.

<!** reklama>Anderson wyróżnia trzy podstawowe kategorie „za darmo”. Pierwsza z nich to tzw. bezpośrednie subsydiowanie krzyżowe. Polega ono na tym, że jedną rzecz rzeczywiście się rozdaje, lecz inną, powiązaną z tą darmową, sprzedaje się z dużym zyskiem. Do takich przykładów na współczesnym rynku zaliczyć można np. rozdawnictwo produktów i sprzedaż usług z nimi związanych (vide: prezenty przy otwieraniu konta bankowego), rozdawanie sprzętu, a sprzedaż oprogramowania (rynek gier na konsole, na którym konsole są bardzo tanie, bo zarabia się na grach) czy rozdawanie telefonów komórkowych przy sprzedaży minut rozmowy. Druga kategoria transakcji „za darmo” to transakcje dwustrone albo trójstronne, gdy jedna grupa konsumentów płaci za inną grupę. Tak dzieje się np. na rynku mediów, gdy rozdajesz bezpłatną gazetę, ale pobierasz wynagrodzenie za umieszczenie w niej reklam albo gdy rozdajesz karty kredytowe, kosztami tej operacji obciążając sprzedających towary.

I wreszcie trzecia kategoria „za darmo” - model freemium, w którym niektórzy użytkownicy finansują innych. Dzieje się tak, gdy np. rozdajesz standardowe porady menedżerskie, ale sprzedajesz specjalistyczne. Lub gdy rozdajesz niskiej jakości MP3, a sprzedajesz ekskluzywne boksy z płytami (jak właśnie uczyniła wspomniana wyżej grupa Radiohead).

Książkę uzupełnia kilkadziesiąt grafik i tabel, pokazujących na jakiej zasadzie można oferować za darmo różne towary i mimo to zarabiać.

Nasza ocena: 4