Kampania do sieci

Rozmowa z doktorem WOJCIECHEM PESZYŃSKIM, adiunktem Katedry Teorii Polityki Wydziału Politologii i Studiów Międzynarodowych UMK.

<!** Image 2 align=none alt="Image 166243" sub="W okresie kampanii wyborczej znacznie rośnie liczba plakatów, banerów i billboardów na ulicach. Z tym najczęściej kojarzą się wybory mieszkańcom / Fot. Adam Zakrzewski">Prezydent podpisał nowelizację Kodeksu wyborczego i w kolejnych wyborach nie zobaczymy już płatnych spotów wyborczych w radiu i telewizji. Czy wpłynie to na jakość kampanii wyborczych?

<!** Image 3 align=left alt="Image 166244" >W europejskich kampaniach wyborczych płatna reklama telewizyjna czy radiowa to rzadkość. Z drugiej strony nikt politykom nie zabrania umieszczania spotów telewizyjnych w internecie. Ostatnia kampania wyborcza jest świetnym przykładem, że spot nawet nieemitowany w telewizji może zaistnieć w społecznej świadomości. Przykładem jest orędzie Jarosława Kaczyńskiego do „Braci Rosjan”, które było wyprodukowane tylko na użytek internetu, a mimo to zaistniało w świadomości wielu osób.

Czego więc boją się politycy?

<!** reklama>PiS ma obawy, ponieważ podczas kampanii spoty były najważniejszym przekazem wyborczym. Co prawda było to raczej odbijanie piłeczki, niemniej ta wojna była elementem dominującym. Swoją drogą kampania interaktywna PiS-u jest naprawdę na wysokim poziomie, a jeżeli chodzi o stronę internetową, to według mnie jest ona najbardziej profesjonalna i przyjazna, więc nie wiem, z czego ten strach może wynikać.

Czy dzięki nowelizacji Kodeksu wyborczego partie będą musiały trafić do ludzi swoim programem, a nie osobowością medialną?

Nie łudźmy się, że wszyscy zaczniemy zaglądać do programów wyborczych i skupiać się głównie na aspektach merytorycznych. Debata może będzie mniej konfliktowa, a partie skupią się na organizowaniu wydarzeń medialnych - na przykład konwencji, konferencji. Na pewno będzie widoczny wzrost wartości internetu, co pokazały już ostatnie wybory samorządowe. Duże pole manewru politycy będą mieli również na portalach społecznościowych czy na serwisie YouTube, które już cieszą się wielką popularnością. Nie ma już jednak szans na odwrót od tak zwanej kampanii wizerunkowej, opartej na aspektach personalnych. Wciąż także bardziej będzie liczyć się komentarz mediów niż sam przekaz reklamowy, który dla odbiorcy nie do końca jest wiarygodny, ponieważ nadawca może tam umieścić wszystko. A wyborcom powinno zależeć, żeby ten dyskurs polityczny był wolny od elementów negatywnych. Konfliktowość w reklamach jest bowiem bardzo zauważana.

Czy to znaczy, że reklama nie jest tak skuteczna jak sądzą politycy?

Jest komunikatem w całości kontrolowanym przez nadawcę. Nie ma tutaj żadnej ingerencji ze strony osób trzecich, co sprawia, że nie jest ona do końca wiarygodna. Reklama nie przyczynia się również do zmiany preferencji elektoratu, ale jedynie utwierdza go w swoich przekonaniach. Potwierdzają to chociażby badania amerykańskie przeprowadzone podczas ostatnich wyborów.