Jak dobrze sprzedać sport?

Koszykarska liga NBA ma miliony fanów na świecie. Zarabia na tym krocie. Najlepsze europejskie kluby piłkarskie stać na wydawanie rokrocznie setek milionów euro, bo im się to zwraca. W Polsce marketing sportowy dopiero raczkuje.

<!** Image 2 align=right alt="Image 80518" sub="Dla toruńskich koszykarek „zero2,sport” przygotowało takie oto plansze reklamowe, mające budzić jak najkorzystniejsze skojarzenia. Decyzja o tym, czy i jak zostaną wykorzystane, należy do kierownictwa klubu / Fot. Archiwum „zero2,sport”">Klasyczna sprzedaż biletów to tylko niewielka część dochodu współczesnych klubów. Te najlepsze funkcjonują jak gigantyczne przedsiębiorstwa. Źródłem zarobku jest sprzedaż praw medialnych, oferta reklamowa, gadżety, a nawet sprzedawanie towarów pod określoną marką.

Jedno z najbardziej zaskakujących zestawień, używanych przez specjalistów od marketingu sportowego: „Ile liczy ludność Polski? 38,6 mln. Kibiców Manchesteru United jest dużo więcej...” Ta liczba musi działać na wyobraźnię, ale i uzmysławiać, jakie są potencjalne możliwości na rynku. Także i dla polskich klubów.

Jednak zdaniem ludzi „z branży”, w tej materii Polska gra w europejskiej czwartej, a może nawet piątej lidze. I wcale przyczyną tego nie jest brak pieniędzy. Polskie przedsiębiorstwa byłyby w stanie już finansować sport na pułapie średnioeuropejskim. Wina leży po stronie klubów i sportowych organizacji, które nie są do tego przygotowane.

Oddam kasę za wyniki

Dziś wszystko da się policzyć i przeliczyć. Ile razy w określonym czasie w mediach pojawiła się nazwa klubu i jaki to jest ekwiwalent powierzchni reklamowej. W Polsce wciąż najważniejsza jest telewizja, po niej Internet. W każdej chwili można sobie zamówić szczegółowe pomiary, które wyliczą konkretną kwotę w setkach tysięcy czy nawet milionach złotych.

<!** reklama>A jednak marketing sportowy istotnie różni się od klasycznego. Tu nie da się przewidzieć wyniku w postaci miejsca w tabeli.

Z jednej strony ten element ryzyka przyciąga, a z drugiej nasila wahania. Klasyczny przykład z polskiego gruntu to postawa piłkarzy Wisły Płock. Miejscowa rafineria „wpompowała” w ten zespół ogromne pieniądze. W ślad za tym nie poszły jednak wyniki, pieniądze nie przyniosły sukcesu sportowego.

Podobnie było z koszykarzami bydgoskiej Astorii. Miasto łożyło na koszykówkę w Bydgoszczy przez kilka lat niemałe sumy, a zawodnicy wciąż grali poniżej oczekiwań. Wreszcie padło słowo „dość”.

Z drugiej strony nie brak przykładów sukcesu, który przyniósł nie stabilizację, lecz upadek. Tak zdarzyło się w żużlowej drużynie Unii Tarnów. Wycofanie się jednego sponsora spowodowało krach. W Toruniu też sytuacja żużlowców długo wisiała na włosku. To skutek źle zaplanowanych budżetów i wydania zbyt wielu pieniędzy na wypłaty dla zawodników. W tych przypadkach zabrakło długofalowej strategii, bo sukces bywa ulotny.

Jeszcze inny przykład to tzw. strongmani. Wykreowana sztucznie dyscyplina parasportowa nie istnieje poza mediami. Żyć będzie tylko tak długo, jak długo zechce ją prezentować telewizja. Teraz cieszy się sporym wzięciem, a tym samym zainteresowaniem sponsorów.

Budowa marki

Coraz częściej kluby, stowarzyszenia i całe związki szukają partnera, który poprowadzi im kampanię marketingową. Dziś to już konieczność. Jedną z pierwszych, wyspecjalizowanych pod tym względem agencji w Polsce jest dział poznańskiej firmy „zero2”.

- Pierwszym krokiem w tworzeniu strategii dla klubu czy ligi jest dokładna analiza tzw. otoczenia, czyli uwarunkowań, w których klub działa. Trzeba odpowiedzieć na pytanie, jak klub jest postrzegany w mediach, jakie są jego słabe i mocne strony, jaka jest atmosfera wokół klubu - mówi Mariusz Maciejewski, specjalista z „zero2,sport”. - Potem przyglądamy się uważnie kibicom klubu - czy są to głównie mężczyźni, czy przychodzą na mecze całe rodziny, czy dominują np. studenci, czego spodziewają się od klubu, jakie są ich oczekiwania odnośnie widowiska. Układamy portret kibica z wszelkich dostępnych wiadomości. Luksusową wręcz sytuację mamy w przypadku Speedway Ekstraligi, która zleciła badania OBOP-owi i dzięki temu mamy do dyspozycji bardzo szczegółowy i jasny wizerunek przeciętnego kibica żużlowego.

„Zero2,sport” obecnie tworzy markę polskiego żużla, przygotowuje też podobne zadanie wizerunkowe dla ogólnopolskiego związku sportowego. W dorobku ma opracowanie kampanii, m.in., dla Lecha Poznań, Amiki Wronki, Politechniki Poznańskiej, Krispolu Września.

- Kiedy mamy już szczegółowy obraz sytuacji, zaczynamy budować wizerunek - dodaje Maciejewski. - Szukamy najlepszych rozwiązań marketingowych i komunikacyjnych. Określamy, co klub może dać potencjalnemu sponsporowi, a sponsor klubowi. Nadchodzi czas kreacji. Czas ustalenia logotypu, stosowanych kolorów, stylistyki. Nieodzowne staje się ustalenie, jak będzie funkcjonował świat marki na różnych płaszczyznach, żeby widz otrzymywał w klubie coś więcej niż same widowiska sportowe. Mecze powinny mieć określoną oprawę, a na nich życie klubu i drużyny nie może się kończyć.

Czarodziejki

„Zero2,sport” ma w dorobku, m.in., opracowanie wizerunku dla toruńskich koszykarek. - Wyszliśmy z założenia, że trzeba podkreślić inny niż stricte sportowy wymiar tego klubu - mówi Artur Adamski. - Nasze poszukiwania poszły więc w kierunku skojarzeń: Toruń - „Katarzynki” - pierniki - chatka Baby-Jagi - czarownica. To ułożyło się w logiczny ciąg i stąd wymyśliliśmy hasło „Magia koszykówki” jako podstawowy komunikat. Efektem skojarzeń były komiksowe postaci koszykarek jako dziewczyn - czarodziejek. To warstwa wizerunkowa na banery, billboardy. Na ile okaże się skuteczna? Toruńskie koszykarki mają i długo jeszcze będą miały bardzo poważny problem istnienia silnej konkurencji. W Toruniu liczy się bowiem przede wszystkim żużel.

<!** Image 3 align=none alt="Image 80524" sub="Hala „Arena” w nowoczesnej aranżacji na turniej koszykówki, organizowany przez Politechnikę Poznańską. „Powrót wielkiej koszykówki” wspierają zawieszone koszulki z datami sukcesów klubu / Fot. Archiwum „zero2,sport”">- W przypadku Lecha Poznań - dodaje Adamski - szczególnie ważna była historia i tradycja klubu. Stworzyliśmy kampanię reklamową pod hasłem: „Duma i tradycja”. Wróciły stary herb ze skrzydłami i dawne barwy, gdyż okazało się, że tradycyjne kolory są bardzo istotne dla budowania społeczności kibiców wokół klubu.

Lojalność kibiców

- Wcześniej nie byliśmy do końca świadomi, jak korzystne jest budowanie programu wspierającego lojalność kibiców wobec klubu - uważa Olaf Jarzemski, szef „Zero2,sport”. - Okazało się, że jest to bardzo wysoko cenione, a z drugiej strony właśnie przywiązanie kibiców potrafi być niesamowite...

Agencja tworzy też strategie dla klubów i pilotuje proces pozyskiwania sponsorów. Prowadzi więc akcje promocyjne, przygotowując oprawy graficzne, wizerunki, plansze, flagi, sesje zdjęciowe zawodników.

Dziś marketing sportowy to także naklejki, koszulki, gadżety, na przykład długopisy czy maskotki, a nawet, jak w przypadku Lecha - woda mineralna czy kosmetyki.