Prof. Andrzej Falkowski: Kolor potrafi skutecznie zmylić konsumenta

Zajrzałam do wyników prowadzonych przez Pana badań konsumenckich i zastanawiam się, czy w czasie zakupów cokolwiek jeszcze zależy od klienta? Bo wygląda na to, że koncerny są perfekcyjnie wyspecjalizowane w sterowaniu kupującymi.

Moje badania zostały zainspirowane ekspertyzami, które wykonywałem kilka lat temu dla firmy Reckitt Benckiser, właściciela marki Vanish. Firma ta zauważyła, że sporo producentów środków czyszczących podszywa się pod jej markę, wykorzystując charakterystyczne wzory opakowań, a konkretnie kolor.

Różowy.

Właśnie! Jedną z najważniejszych cech percepcyjnych mocno identyfikujących markę jest przede wszystkim kolor. To kluczowa sprawa. Nie mieliśmy problemu z eksperckim udowodnieniem, że w przypadku naśladowania koloru zdarzają się pomyłki konsumenckie. Istotne są także wielkości opakowania i ich kształt, ale i tak najważniejszy pozostaje kolor. Zróbmy mały test. Podam nazwę marki, a pani poda jej kolor. Nivea...

Niebieski.

Stacja BP.

Zielony.

Coca Cola.

Czerwony.
Żaden z konsumentów nie ma problemu z podobną identyfikacją. Wszedłem w kontakt z menedżerami Coca-Coli w Atlancie, bo tam mieści się siedziba firmy. Podjąłem z nimi dyskusję na temat podróbek. Oczywiście mają świadomość, że podszywanie się pod ich produkt ma miejsce na całym świecie, ale ich marka jest tak silna, że z tego tytułu nie ponoszą znaczących strat, więc nie podejmują kroków prawnych. Silna marka nie jest podatna na zniekształcenia. Potwierdzają to także badania.

A co z nazwą?

Nazwa jest z reguły inna, ale kolor potrafi tak skutecznie zmylić konsumenta, że łatwo nie zauważyć różnicy nawet w nazwie. To zjawisko dotyczy tzw. produktów mało angażujących, czyli często używanych, niedrogich, codziennych. Przywołam ponownie przykład Vanisha. Z badań wynika, że wystarczy kolor, błysk opakowania i klient wkłada towar bezwiednie do koszyka, kupuje go, myśląc, że nabył markowy produkt. Czasem nawet w domu kupujący nie zorientuje się, że to nie jest produkt, który zamierzał nabyć. Tak mocno jest zapisany schemat wizerunkowy Vanisha, ale nie tylko tego produktu. Co więcej, kupujący powtórzy podany schemat podczas następnych zakupów.

Czyli jesteśmy programowani? To dobre słowo?

Precyzyjniej będzie powiedzieć, że przeprowadza się psychologiczną operację tworzenia kategorii marki w głowach konsumentów. Postrzegamy świat przez kategorie. Można powiedzieć, że jest to pewien sposób zaprogramowania, ale celem jest przecież ułatwienie nam życia. Widząc twarz, szybko jesteśmy w stanie sklasyfikować ją jako twarz kobiety lub mężczyzny. Podobnie jest na rynku gospodarczym. Rozpoznajemy produkty po ich cechach, wizerunku.

Podróbka może nas zawieść niską jakością.

To możliwe, choć jakościowo oryginał i podróbka są obecnie porównywalne. Walka na rynku nie toczy się już o jakość, lecz o wizerunek. Marki podszywające się są najwyżej niezauważalnie gorsze.

Zostały wykonane badania, wyciągnięto wnioski. W jaki sposób producent broni swojej marki przed podróbkami?

Badając sprawę Vanisha, działałem na zlecenie kancelarii adwokackiej, reprezentującej firmę na rynku gospodarczym. Jest bardzo dużo kancelarii, zajmujących się wizerunkiem marki, chroniących ją przed nieuczciwymi praktykami, przed pasożytnictwem, bo tak trzeba nazwać praktykę podszywania się i zarabiania kosztem prawowitego właściciela marki. Firma, wspierana przez kancelarię, może zwrócić się o zakaz sprzedaży podrabianego przedmiotu i ewentualnie o zwrot straty, poniesionej przez działanie kopistów. Moim zadaniem było stwierdzenie, czy nastąpił transfer skojarzeń, przeniesienie ich z marki renomowanej na naśladującą.

Zobacz także: Polskie prawo tworzone w rekordowym tempie

Na targowisku miejskim widziałam buty firmy Adadis...

Wprowadzanie konsumenta w błąd jest łatwe, ale tylko dla już wspomnianych produktów mało angażujących, czyli szybko i często kupowanych. Konsumenci są z definicji leniwi, stosują zasadę maksymalizacji satysfakcji. Pojawia się jednak pewne ryzyko. Jeśli klient jest podstępem wprowadzany w błąd, jego frustracja może się obrócić przeciwko firmie czy sklepowi. O ile ten klient zechce się zbuntować. Proces niezadowolenia konsumenckiego można zbadać, prześledzić. W psychologii biznesu jest dział badający tak zwane zachowanie pozakupowe. Rynkowi chodzi o minimalizowanie niezadowolenia konsumentów. Nie zawsze się to udaje, co widzieliśmy na przykładzie akcji promocyjnej Lidla, której się z reguły nie stosuje dla produktów mało angażujących.

Niekiedy renomowane firmy wchodzą w układ z producentami podróbek albo ze złodziejami nazw...

Byłem ekspertem w głośnym procesie sądowym. Firma British American Tabacco wypromowała nazwę „Jan III Sobieski” dla papierosów. Pół roku później pojawiła się wódka firmy Belvedere Dystrybucja, nosząca nazwę „Sobieski”. BAT wytoczyła firmie Belvedere Dystrybucja proces o przywłaszczenie sobie nazwy. Jako ekspert udowodniłem, że transfer skojarzeń w niemal oczywisty sposób przechodzi z papierosów na wódkę. Pozwani próbowali się bronić, twierdząc, ze papierosy to jednak inna klasa towarowa niż wódka, ale należało wykazać, co się udało, że oba produkty należą do bliskich sobie kategorii. BD proces przegrała, ale w sklepach nadal można kupić wódkę „Jan III Sobieski”, ponieważ firmy się dogadały i Polmos w Żyrardowie rozpoczął produkcję tej wódki. Być może doszło do wypłacenia odszkodowania.

Nazwę, kształt czy kolor można zastrzec?

Można zastrzec pewien układ kolorystyczny. Niestety, przed niczym taki krok nie uchroni, co najwyżej może ułatwić pewne działania w sądzie.

Naśladowanie to sprawa stara jak świat, ale u nas jego rozkwit to chyba dopiero końcówka XX wieku.

W PRL nie było szaleństwa podróbek, bo nie było gospodarki wolnorynkowej, nie było więc czego naśladować, chyba że odprys-ki z Zachodu. Charakterystyczne dla naszych czasów jest jednak odbudowywanie starych marek: samochód Syrenka, Pewex.

Proszę opowiedzieć o najbardziej intrygującej sprawie z Pana eksperckiego dorobku.

To „Sobieski”, ale i głośna sprawa Hortexu. Swego czasu z Hortexu wydzieliła się druga grupa producencka, także oferująca mrożonki. Nazwała się Hortino. Wskazałem transfer skojarzeń konsumenckich z nazwy Hortex na Hortino. Sędzia zgodził się z moją ekspertyzą i zakazał stosowania nazwy Hortino. Uznał, ze to nadużycie, przestępstwo gospodarcze. Strona oskarżona była bardzo agresywna. W sądzie przesłuchiwano mnie... 16 godzin, dwa razy po 8 godzin. Sprawa toczyła się dwa lata, była apelacja. Nazwą zakładu pozostała Hortino, nie wolno jej jednak prezentować konsumentom jako marki na opakowaniach swoich produktów. Obowiązuje obecnie marka Poltino. Inną ciekawą sprawą jest konflikt znanej obuwniczej firmy Ryłko, z nowo powstałą firmą Ryłko Fashion, oferującą odzież. Transfer skojarzeń jest tu oczywisty. Problem w tym, że właściciel Ryłko Fashion... nazywa się Ryłko. Sprawa się jeszcze nie rozstrzygnęła.