Reklama to, kino czy kabaret?

<!** Image 3 align=none alt="Image 225878" sub="Ten znikający w ekspresowym tempie z półek i haków towar nie potrzebował w Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej żadnej reklamy. Mimo to producenci byli obligowani przez zrzeszenia do publikowania ogłoszeń, polecających uwadze klientów wybrane produkty, zwłaszcza te lepszego gatunku. [fot. archiwum]">Wiedza o metodach oddziaływania na psychikę ludzką pół wieku temu była o wiele skromniejsza niż obecnie. Marketing, nawet na Zachodzie, dopiero raczkował, tak samo zresztą jak reklama telewizyjna i radiowa. Nie było też produktów, które zalegałyby w magazynach, więc w konsekwencji nie było problemów z ich sprzedażą. W czasach gospodarki planowej i centralnie sterowanej praktycznie nie istniała też konkurencja. Funkcjonowała zatem wyłącznie prosta reklama wizualna.

Czujne oko towarzysza sekretarza

Reklama w PRL-u była spokojna, nieagresywna, przyjazna dla klienta. Namawiała do zakupu czy skorzystania z usługi raczej delikatnie, uprzejmie. W tamtych czasach mogła to być głównie reklama prasowa oraz sklepowa - witrynowa. Pojawiały się także kolorowe neony nad sklepami i na ważniejszych skrzyżowaniach, plansze uliczne, szczególnie przed domami towarowymi, rysunki na samochodach przewożących określone towary, była też reklama kinowa - przed seansami, szczególnie w latach 70. wyświetlano plansze, reklamujące usługi czy produkty lokalnych zakładów.

Pisząc o reklamie wizualnej w PRL-u trzeba zdawać sobie sprawę, jak bardzo była ona specyficzna z uwagi na świat, który ją otaczał i warunki, w jakich funkcjonowała. Była raczej referatem czy pogadanką uświadamiającą dla szerokich mas. Zmagała się z ograniczeniami nakładanymi nie tylko przez surową cenzurę, ale przede wszystkim z okiem i wyobraźnią lokalnego towarzysza sekretarza od propagandy, który pilnie dbał o ideowe pryncypia, a także o to, by rynek socjalistyczny wyraźne odróżniał się od krytykowanego odgórnie i wyśmiewanego burżuazyjnego rynku konsumpcyjnego.

<!** Image 4 align=none alt="Image 225878" sub="Ten „towar” - w przeciwieństwie do mięsa i wędlin - jak widać na zdjęciu, wymagał w czasach Polski Ludowej nieustannej reklamy, która jednak do świadomości konsumentów trafiała z dużymi oporami. [fot. archiwum]">

Reklama zmieniała się wraz z PRL-em. W gazetach z lat 40. widać wyraźnie kontynuację szeroko rozbudowanej, kapitalistycznej, nastawionej na zwiększenie sprzedaży reklamy międzywojennej. Jeszcze zamieszczano odważne i dowcipne hasła. Z czasem jednak powoli one zanikały. W latach stalinowskich reklam w ogóle nie było. Idealny świat zarządzany przez sojusz robotniczo-chłopski miał być dokładnie zharmonizowany w myśl hasła: „Każdemu według jego potrzeb”. Po cóż więc dodatkowe zachęty?

Reklamy do życia Polaków powróciły na fali odnowy, zapoczątkowanej w 1955 roku i w zbliżonym stylu funkcjonowały przez kolejne trzy dekady, niemal do upadku Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej.

Pyszne lody „Calypso”

PRL-owskie ogłoszenia reklamowe łączyły w sobie nieraz wyszukane dowcipne skojarzenia z powtarzanymi do bólu wytartymi frazesami. Często były też ozdobione rysunkami lub nawet zdjęciami, choć jako całość wywoływały raczej przez swoją „szczerość” uśmiech politowania niż rzeczywistą chęć nabycia reklamowanego produktu, który przecież często dla przeciętnego obywatela był nie do zdobycia.

W naszym regionie prasowym monopolistą reklamowym stał się „Ilustrowany Kurier Polski”, gazeta Stronnictwa Demokratycznego, ukazująca się na znacznym obszarze północnej Polski. Po czasach stalinowskich pierwsze reklamy pojawiły się w nim w drugiej połowie 1955 roku i dziś muszą wywoływać uśmiech: „Uwaga, rodzice! Miejski Handel Detaliczny Artykułami Włókienniczymi, Odzieżowymi i Obuwiem w Bydgoszczy poleca na sezon szkolny: czapki, ubranka, płaszczyki (...). Prosimy o odwiedzanie naszych sklepów”. „Wodę z odkrytej studni dla zapobieżenia chorobom należy przed użyciem odkazić używając tabletek PANTOCID 1-2 tabl. na 1 l wody. Do nabycia we wszystkich aptekach i punktach aptecznych”.

Inseraty prasowe dotyczyły głównie poszukiwania pracowników, pojawiały się też w nich informacje o wyprodukowanych towarach, ale bez... zachęty do ich nabywania. Próby kuszenia klientów były raczej rzadkie, a prym wiodły w tym przedsiębiorstwa handlujące artykułami spożywczymi i kosmetycznymi. „Chcesz być zdrowym - spożywaj warzywa i owoce, w które zaopatrzysz się w sklepach WARZYWA-OWOCE Przedsiębiorstwa Państwowego w Bydgoszczy”. „Dom Handlowy Delikatesy w Bydgoszczy zaopatrzy Cię we wszystkie artykuły kolonialne i delikatesy. Dom Handlowy jest szczególnie zaopatrzony w KAKAO, SARDYNKI i KAWĘ - wysokiej jakości”. „Sery Edamskie, Tylżyckie, Gouda, Trapistów, Warmińskie są bogatym źródłem tłuszczu, soli mineralnych i witamin - dlatego winny znaleźć się w codziennym jadłospisie każdej rodziny”. „Lody „Calypso” są naj- atrakcyjniejszym, orzeźwiającym i wysokokalorycznym przysmakiem o każdej porze roku sporządzanym z mleka, śmietanki, cukru, kakao i mrożonek owocowych”. „Łatwo i tanio odświeżysz obuwie, torebki, teczki lakierem do skór gładkich WILBRA-PRIMA”. „Chcesz uzyskać śnieżnobiałą bieliznę? Stosuj tylko proszek IXI!”, „Zrealizujesz swoje plany oszczędzając w PKO”. „Wszyscy na start Jesiennej Loterii Pieniężnej po 150.647 wygranych na 18 milionów zł”. „Najszczęśliwszy los kupisz w kolekturze „Orbis” w Toruniu, ul. Żeglarska 31”.

<!** reklama>

„Komarem” wygodnie, tanio, bez prawa jazdy dojedziesz wszędzie” - chwalił swój sztandarowy produkt bydgoski „Romet”. Swoje wyroby w podobny sposób polecały wszystkie większe zakłady w regionie i sieci handlowe: „Chcesz być elegancko ubrany? Skorzystaj z usług w domach mody Bydgoskich Zakładów Krawiecko-Kuśnierskich „Kreacja”. „Modnie i solidnie ubierzesz się w Spółdzielni Krawieckiej „Elegancja” - Toruń, pl. Rapackiego 2”. „P.P. „Motozbyt” Toruń ul. Dominikańska 1/9 szybko, sprawnie i fachowo uskutecznia przeglądy zerowe i gwarancyjne, mycie - smarowanie, ładowanie akumulatorów, montowanie pasów bezpieczeństwa”.

Z preparatem na pluskwy

Nie brakowało ogłoszeń aż kipiących bogactwem świetlicowego dydaktyzmu: „Nawet najpiękniejsze nogi nie zachwycą nikogo, jeśli ubrane będą w brzydkie, grube, źle układające się pończochy. Wiedzą o tym elegantki i wydają moc pieniędzy rujnując się na zagraniczne, drogie nylony. Praktyczne jednak i świadome panie zakładają pończochy steelonowe, które są do nabycia w sklepach uspołecznionych”. „Twój urok osobisty zależy od pięknych, białych i zdrowych zębów. Myj zęby rano i wieczorem pastą do zębów firmy „Lechia” Poznań”. „Nareszcie spokojna noc i higiena w domu! Pluskwy, wszelkie robactwo niszczy zupełnie rewelacyjny preparat „Insektol” - lepszy i tańszy od podobnych środków zagranicznych”.

<!** Image 5 align=none alt="Image 225878" sub="Na wystawie „Domu Sportowego” przy ul. Szerokiej w Toruniu właśnie pojawiła się informacja „Przyszła produkcja” [fot. Andrzej Kamiński]">

W ten sam sposób zachęcano do kupowania wchodzących wówczas dopiero do powszechnego użytku takich urządzeń jak lodówka czy pralka: „Bez trudu przygotujesz przyjęcie w domu i codzienne posiłki, mając własną lodówkę w domu. Lodówka oszczędza czas - zakupy możesz robić tylko raz w tygodniu”, albo „Oszczędzasz wodę i czas. Pralka „Światowid” to przyjaciel. ORS pożyczy ci na zakup ratalny”.

Zachęcano również do korzystania z usług, których dziś już nikt nie świadczy: „Jeśli chcesz mieć codziennie punktualnie bez wystawania w kolejkach mleko, skorzystaj z usług Handlowej Spółdzielni Inwalidów w Toruniu, która dostarcza mleko butelkowane bezpośrednio do mieszkań”. „Dziś telefon - jutro usługa - Wielobranżowa Spółdzielnia Pracy w Toruniu, ul. Jęczmienna 29 wprowadza serwis usług na zamówienie: usługi radiowo-telewizyjne, elektryczne, hydrauliczne, remontowe”. „Zniszczone meble będą jak nowe, jeśli ich odnowienie zlecisz sklepom meblowym Wojewódzkiego Związku Spółdzielni Pracy”.

Reklamowano też widowiska sportowe i przedstawienia cyrkowe np. „Cyrk Arena największy w Polsce (3500 miejsc) rozpoczął swoje występy w Toruniu na pl. ćwiczeń wojskowych przy Kaszowniku (...) W międzynarodowym programie atrakcji udział biorą artyści NRD, Bułgarii, Szwecji, Szwajcarii i Polski. Na czele programu tresura fok kanadyjskich, indiańska grupa jeździecka, start rakiety międzyplanetarnej w kosmos (...)”.

Szczególnie jednak ironicznie i złośliwie brzmiały stosunkowo rzadko pojawiające się zachęty do... spożywania mięsa i wędlin, których w Polsce Ludowej brakowało właściwie permanentnie: „Zakłady Mięsne w Bydgoszczy produkują i polecają wysokogatunkowe wyroby uszlachetnione w szerokim asortymencie estetycznie przygotowane w paczkach 100 i 150 g, przetwory mięsne plasterkowane oraz mięsa i wędliny dietetyczne z jałowic i wolców specjalnie wytuczonych”.

- Kino to czy kabaret? - zastanawiali się na widok takich ogłoszeń wystający w kolejkach do sklepów mięsnych obywatele. Szybko jednak znajdowali odpowiednie określenie: „To są jaja!”. Kolejna reklama obwieszczała bowiem, że „Przemysł jajczarsko-drobiarski poleca znawcom i smakoszom perliczki. Mięso perliczek o smaku dziczyzny jest delikatne, nieprzetłuszczone i zaspokaja najwybredniejsze wymagania. Polecamy również wyborne w smaku przepiórcze jaja”