VW, czyli jaki piękny mamy dziś pogrzeb

Tyle tylko, że szóstka zawodowo smutnych panów w cylindrach nie dźwiga wcale trumny, lecz lśniącego żółtym lakierem volkswagena new beetle. Nad nimi wielki napis: „Samobójstwo”. Tak wygląda okładka tygodnika „Der Spiegel”, będącego tym na rynku niemieckich tygodników opinii, czym VW na rynku aut. No, przynajmniej do niedawna, czyli do wybuchu globalnej już dziś afery z oprogramowaniem fałszującym analizy spalin.

Można się bawić obrazem, można się też bawić słowem. Konkurencyjny tygodnik „Focus” ma na okładce logo Volkswagena i wielki napis „Das Drama” - dokładnie takim samym krojem pisma złożony, jak slogan „Das Auto” w reklamówkach Volkwagena. Trudno się dziwić, że to, co dzieje się wokół niemieckiej marki, katastrofa wizerunkowa, jakiej nie było od lat, i która przejdzie do historii nie tylko motoryzacyjnego biznesu, to temat numer jeden w niemieckich mediach. I nie tylko zresztą w niemieckich.

A jak ten krach ma się do mediów finansowo? A ma się. Grupa Volkswagen to nie tylko gigant na rynku produkcji aut, ale też jeden z największych klientów na rynku reklam. Jak wyliczył francuski dziennik „Le Figaro”, na promocje swych marek, oprócz flagowego Volkswagena, także Skody, Audi i Seata grupa wydaje - bagatela - 450 milionów euro. Po wybuchu afery jedną z pierwszych decyzji było znaczące ograniczenie akcji reklamowej.

I tu też trudno się dziwić. W sytuacji, gdy wiarygodność koncernu legła w gruzach, wydawanie setek milionów na wmawianie ludziom, jaka to fajna firma, jest wywalaniem pieniędzy w błoto. I to jest dla mediów informacja zła, bo ograniczenie budżetu reklamowego to ograniczenie wpływów do mediów, które z reklam żyją. Ot i ciekawostka: spryciarze od szwindlowania przy testach spalin i jeszcze więksi spryciarze z managmentu, którzy za ten proceder odpowiadają, nabroili, a media na tym tracą.

Na razie, gdyż tak wielki kryzys to jednocześnie nadzieje na przyzwoity zarobek. Za jakiś czas spodziewać się można jeszcze większych pieniędzy na różnego rodzaju działania PR, które będą miały zadanie odbudować zaufanie do marki, poprawić jej wizerunek, czyli generalnie posprzątać po tym skandalu. I pewnie gdzieś w najlepszych agencjach macherzy od promocji, kreacji i manipulacji głowią się już, w jaki sposób piarowsko wyciągnąć koncern z bagna. A czy się uda, a jeśli tak, to jakim sposobem - to się zobaczy. W każdym razie może to być kampania bardzo interesująca, bo i zadanie jest przecież arcytrudne.

A tak na marginesie. VW i reklama to osobny, fascynujący rozdział. Nie byłoby oszałamiającego sukcesu Volkswagena na amerykańskim rynku, gdyby nie pomysłowość i odwaga fachowców od reklamy z nowojorskiej agencji DDB, co zresztą ładnie opisała Andrea Hiott w „Garbusie”. Przekonać Amerykanów, którzy wychowali się na wielkich, wygodnych samochodach z gigantycznymi silnikami i tylnymi kanapami wielkości pokojowej sofy, żeby kupili skonstruowany dla Hitlera mały, garbaty samochodzik ze śmiesznym, jak na amerykańskie standardy, silniczkiem z tyłu- to naprawdę było mistrzostwo świata. Teraz właśnie w Stanach Zjednoczonych wybuchła afera, która prestiż niemieckiej marki wysadziła w powietrze. Doprawdy, czasem złośliwość losu potrafi być wyjątkowo okrutna.